GeoMarketing 101 – O que é Deep-Linking Móvel?

A união do jardim murado de aplicativos e a abertura da web tem significado para empresas com milhares de locais, até pequenas e médias empresas.

Dados de localização, segmentação geográfica, filtros geográficos. A tecnologia baseada em localização está abrindo um mundo de possibilidades para os profissionais de marketing – mas também é complicada, pois novos recursos e casos de uso parecem surgir todos os dias.

Com o objetivo de quebrar alguns dos conceitos "geográficos" mais importantes para fornecer uma melhor compreensão do básico – e um ponto de partida para explorar até onde o poder da localização pode nos levar – apresentamos a próxima parte do nosso GeoMarketing 101 série: entendendo o deep linking móvel no contexto do marketing baseado em localização.

O que é Deep Linking?

Em geral, os links diretos direcionam um usuário para a página desejada em um site ou aplicativo, pulando a página de destino para levá-los diretamente às informações específicas que estão procurando.

Um link direto funciona exatamente como um hiperlink em um navegador – com uma exceção notável: ele lança o usuário em um ponto específico dentro de um aplicativo, em vez de um site. Isso pode acontecer de qualquer lugar no ecossistema móvel. Isso pode ser app-to-app, web-to-app, email-to-app, até mesmo app-to-web.

Os links diretos podem ser incorporados em notificações push, mensagens no aplicativo, e-mails, mídias sociais e em outros aplicativos. Tanto o Google Android quanto o Apple iOS têm seus próprios protocolos e diferenças, mas os desenvolvedores podem navegar facilmente por ambos.

Deep Linking em Ação

Para uma empresa que deseja que seu local físico seja descoberto por uma pessoa usando um smartphone, o valor do deep linking está na capacidade de permitir a confirmação de uma localização a partir de dois pontos de dados – um do aplicativo e outro do site onde o link direto foi lançado.

Os benefícios podem vir de várias formas. Para um cenário possível, pense em uma loja de roupas que tenha uma determinada marca de jeans em estoque que ninguém parece estar comprando. Ela quer gerar mais vendas desse item atraindo pessoas para sua loja. Quando um consumidor abre o telefone para procurar jeans, o deep linking entra em ação.

O potencial comprador de jeans recebe um anúncio no aplicativo que vincula diretamente a uma descrição do produto e, em seguida, a um local de uma loja que tem o item em estoque.

No passado, um consumidor teria que percorrer a página inicial de um varejista e, em seguida, pesquisar um pouco mais para encontrar o item que poderia interessá-lo. Ao segmentar os consumidores com base nos comportamentos anteriores da Web e nas configurações dos serviços de localização, a loja certa, com o produto certo, pode ser encontrada pelo consumidor certo.

E essa precisão também pode beneficiar os editores que desejam gerar maiores receitas de anúncios para dispositivos móveis.

"Os segmentadores baseados em localização podem tirar proveito do deep linking, porque a web móvel utiliza um pequeno pedaço de código chamado objeto de geolocalização", escreveu o especialista em dados geográficos Therran Oliphant, no GeoMarketing. "Assumindo uma pequena colaboração com o aplicativo, o site pode recuperar e fazer ping assincronamente no GPS dos usuários para obter a localização mais precisa do usuário e compartilhá-la com o aplicativo. Como o inventário de publicidade com parâmetros de localização precisos é altamente cobiçado e mais caro, os editores podem comandar mais taxas para este inventário em trocas abertas. Isso, por sua vez, incentiva todos os jogadores a trabalharem juntos para alcançar uma melhor precisão de localização."

O impacto do deep linking na pesquisa de pequenas e médias empresas

À medida que os links diretos entre aplicativos se tornarem mais predominantes, também começaremos a ver os padrões de uso mudarem em relação à pesquisa. De acordo com Greg Crockart, CEO da agência multiplataforma Candyspace do WPP Group, “as marcas poderão usar a pesquisa para direcionar os usuários de volta aos aplicativos, que eles podem ter esquecido há muito tempo”.

Ainda assim, os gastos com anúncios de pesquisa por SMBs devem perder participação na receita para os canais de mídia social, informou a BIA/Kelsey, prevendo que a participação atual da pesquisa passará de 50,4% este ano para 45,6% em 2019.

O relatório indica que, em suas respectivas formas, Apple, Google e Facebook estão todos competindo e remodelando um mercado local que BIA/Kelsey agora estima valer US$ 7 trilhões – US$ 2 trilhões dos quais são compostos por dispositivos móveis – como as práticas de uso deep linking está reformando a forma como as empresas competem em nível regional e de vizinhança.

"Embora os links diretos sejam um fator que ajudará na participação na receita da pesquisa, no geral estamos vendo um claro declínio no volume de consultas de pesquisa", disse Mike Boland, analista sênior da BIA/Kelsey. " Isso ocorre simplesmente porque o uso do aplicativo supera em muito o navegador, e o último é onde reside a pesquisa. A porta da frente para experiências conectadas é mais fragmentada e isolada em aplicativos diferentes, o que significa que não é canalizado pela porta da frente do Google. Esse volume de consultas é a base para receitas de pesquisa."

Como vimos com seus movimentos para incorporar aplicativos iOS 9 em seu índice de pesquisa, bem como a ampliação da cobertura avançada em seu aplicativo Google Now, o Google certamente encontrará maneiras de enfrentar o desafio da mudança para aplicativos e longe do navegador, acrescentou Boland.

"Mas a tendência subjacente ainda vai dar uma mordida", disse Boland. "Enquanto isso, as redes sociais nativas estão em ascensão pelas razões acima e tomarão parte dessa participação.